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2018年中国婴幼儿奶粉行业发展现状分析

来源:
中国奶业协会
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中国奶粉市场近年来发展非常迅速,这不仅得益于中国经济的发展,也是人们追求更高的生活质量的必然结果。而其中,婴儿配方奶粉在中国奶粉市场占据了主导地位。中国的婴儿配方奶粉市场非常的驳杂,不仅有着很多国内品牌,同时也充斥着各式各样的国外产品。很多的年轻妈妈在选择婴儿配方奶粉时,更倾向于购买国外高端奶粉,这也正是说明着国外产品在中国市场拥有着很大的潜力。本文主要分析2018年中国婴幼儿奶粉行业发展现状。

1婴幼儿奶粉产量

数据统计,2013年,我国奶粉产量为70.4万吨,到2017年达到80.6吨,年均复合增长率仅有为3.3%。

▲中国婴幼儿奶粉产量走势

2婴幼儿奶粉行业发展规模分析

中国是全球第二大婴童消费市场,婴幼儿奶粉行业发展有着天然优势,市场规模更是逐年递增。据数据显示,婴幼儿配方奶粉市场的零售额从2013年的911亿元增至2017年的1650亿元,年均复合增长率达到16%。不过2016年中国婴幼儿奶粉市场规模增速略有下降,据了解,这主要是由于出生率下降及中国消费者跨境购买量增加所致。

▲中国婴幼儿奶粉市场规模走势

3中国婴幼儿奶粉需求情况分析

婴幼儿奶粉可谓是母婴市场的一块大蛋糕,全面二胎和消费升级不断推动奶粉行业需求回暖。据数据统计显示:婴幼儿配方奶粉需求量由2013年的82.6万吨增至2017年的110万吨,年均复合年增长率为7.4%。

▲中国婴幼儿奶粉需求量走势

4中国婴幼儿配方奶粉进口来源国占比

数据统计,2017年我国进口婴幼儿配方奶粉达29.59万吨,同比增长33.7%,进口额达39.8亿美元,同比增长32.3%。从进口来源国来看:我国婴幼儿奶粉进口主要来自荷兰,新西兰、法国。2017年从荷兰进口婴幼儿奶粉达8.76万吨,占比29.6%,同比增长10.8%;其次从新西兰进口婴幼儿奶粉达4.73万吨,占16%,同比增长97.9%。法国4.29万吨,占14.5%,同比增长185.3%。值得提出的是:2017年进口来源国前5个国家约占中国总进口的82.1%。

▲2017年中国婴幼儿配方奶粉进口来源国占比

5线上婴幼儿奶粉行业品牌分析

新增人口数量和母乳喂养率是影响我国婴幼儿奶粉行业最直接的因素,2017年全年出生人口1723万人,人口出生率为12.43‰。此前在“全面二孩”政策施行的第一年,2016年全年出生人口1786万人,比2015年多增131万人,人口出生率为12.95‰。出生率有轻微下滑。而在新生人口中,二孩比例占了50%以上,比去年提高10个百分点。二胎政策将会持续作用于我国新增人口;同时世界卫生组织倡议:婴儿出生后的最初6个月应纯母乳喂养,并坚持24个月以上,是人类哺育的最佳方式。卫计委2014年数据显示我国母乳喂养率已由1998年的67%下降至14年27.8%,其中农村30.3%,城市15.8%,而在上世纪50年到60年代曾超过80%。

结合我国人口出生率,我国奶粉整体发展以及线上销售情况来看,未来我国市场对奶粉的需求基本保持稳定。婴儿奶粉电商的下一个增长点在于扩大电商的渗透率,以及如何吸引下线消费者转到线上消费。

2017年我国线上婴幼儿奶粉市场竞争比较激烈,婴幼儿奶粉线上销售前十品牌市场总占有率约63.8%,品牌之间占有率相差不大。国内婴幼儿奶粉行业集中度仍有较大的提升空间。

海外品牌在国内婴幼儿奶粉行业处于相对强势的地位,市场占有率水平排名靠前的品牌只有伊利、飞鹤和贝因美三家国产企业,惠氏、美赞臣和爱他美三个海外品牌位居国内电商奶粉市场占有率水平的前三。

▲2017年线上婴幼儿奶粉品牌销售占比

▲2017年线上婴幼儿奶粉品牌销售额、销量及均价走势

销售额第一的惠氏,2017年全年线上婴幼儿奶粉总成交额约2.2亿,产品均价273元;美赞臣(MeadJohnson)总成交额约2.1亿,产品均价261元;爱他美总成交额约2.1亿,产品均价较低仅224元。

销售量前十的品牌中,相较进口奶粉品牌,国产品牌奶粉均价较低,单价200元以下的选择较多。而进口奶粉品牌单价集中在230元左右。

2017年天猫线上婴幼儿奶粉销售前八品牌市场总占有率约55%,基本与2016年持平。国内婴幼儿奶粉行业仍旧缺少竞争力。而伊利厚积薄发,在2017年挤入了市场销量前八。

爱他美、诺优能依旧是天猫平台最受欢迎的婴幼儿奶粉品牌,其中爱他美市场占额由2016年12%上升至2017年15%。美素佳儿占额上升1%,进口奶粉品牌雅培掉出前八,而a2奶粉挤进前八。

▲2016天猫淘宝线上婴幼儿奶粉行业品牌分析

▲2017天猫淘宝线上婴幼儿奶粉行业品牌分析

2017年市场占有率第一的爱他美自2015年起,奶粉单价走向平稳,基本稳定在210元左右。在其所有在售产品中,122元至266元的婴幼儿奶粉销量最好,销售额最高。

消费者对婴幼儿奶粉的价格接受区间集中在200-400元区间段,用户占比达70.9%,说明200-400元区间将是婴幼儿奶粉消费主流价格段。

▲婴幼儿奶粉消费价格段分布

6市场竞争格局

在市场竞争方面,国内奶粉企业、品牌、配方数量众多,杂牌、贴牌生产云集,与国际品牌差距较大。此外,国内奶粉市场长期以来鱼龙混杂,真假优劣难以辨别,这也给洋奶粉可乘之机,轻易抢占了国内市场。

具体来看:2002-2004年外国品牌占据着我国婴幼儿奶粉市场绝对优势地位,但2005年雀巢碘超标事件长期影响了部分外国品牌市场份额,本土品牌进入增长期,此后3年时间里本士品牌销售额占比一路提升。

2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件冲击巨大,被波及整个中国乳业,严重损害本士品牌在消费者心中形象,自此本土品牌销售额占比一路萎缩,如今又是国外品牌占据强势地位。2018年作为婴幼儿奶粉配方注册新政真正实施落地的第一年。在整体业务布局上,各大乳企则加快全球化的步伐。

据最新数据显示:2018年5月婴幼儿奶粉品牌竞争力前三甲依次为惠氏、爱他美以及美素佳儿。其中,惠氏的市场竞争力最强,竞争力为11.3,爱他美以11.13的竞争力紧随惠氏之后。5月婴幼儿奶粉竞争力前十的品牌还有美赞臣、雅培、飞鹤、诺优能、雀巢、伊利以及贝因美。值得提出的是,在前十品牌中,有3个中国品牌上榜,其中飞鹤以6.11的竞争力位列国内第一,伊利和贝因美分别第二和第三。

▲2018年5月婴幼儿奶粉品牌竞争力排行TOP10

(来源:奶粉关注)