2018年婴儿奶粉线上市场主要趋势:
1、婴儿奶粉线上市场渗透率不断加强,继续保持两位数增长;
2、婴儿奶粉作为弹性需求品类,受促销带动显著,在电商大促节日销售额最高;
3、线上海外品牌婴儿奶粉产地呈头部现象:约19.2%的头部产地贡献了约84.3%的海外品牌销售额;
4、婴儿奶粉的主要渠道集中在天猫、京东,考拉也在逐步分割市场份额;
5、三段奶粉销售额占比继续增加;
6、平台自营类贡献主要销售额,其中网易自营销售额占比最高。
婴儿奶粉线上市场发展趋势
婴儿奶粉线上市场2018年全部销售额规模达174.1亿,较上期增长37.1%,说明婴儿奶粉线上市场渗透率不断增强,并能够保持着两位数的增长。
2018年婴儿奶粉线上市场概况
从单月的销售额来看,2017、2018两年线上婴儿奶粉属于是弹性需求品类,受促销带动显著,销售额高点出现在促销热门月-6月及11月,其中双十一大促使得2018年11月环比增幅突破168.9%,贡献了全年将近20%的销售额。
从婴儿奶粉各子品类全年市场份额来看,牛奶粉仍占据最大份额,达95.86%,相比上期份额减少0.02%,但其同期销售额增长率为40.52%。可以看到,在牛奶粉、特配粉、羊奶粉三大子品类中,份额在增长的只有羊奶粉,与上去份额相比增长也仅有0.05%,同时其增长率也是最高的,达42.5%。
从子品类单月销售额来看,同样是在电商大促月销售额较高,当然牛奶粉作为市场份额最大的子品类,受促销驱动比较明显。
婴儿奶粉的主要渠道集中在天猫、京东,考拉也在逐步分割市场份额;同时也可以看出,除考拉和苏宁外,其余渠道的市场份额与上期相比都在减少,其中京东减少1.9%,天猫份额减少1.3%;值得注意的是,2018年销售额相比上期,除国美、聚美在减少外,其余都在增长,其中苏宁增速最快,达211.2%,其次是考拉,增长率达47.4%,而聚美的增速的负增长已达37.8%。
同时,我们可以看到,海外品牌头部产地销售额最高的是美国,美国有大名鼎鼎的两家外资奶粉品牌-雅培和惠氏;其次,头部产地中,欧洲的国家最多,在中国妈妈的影响中,欧洲产出“世界上最好的奶粉”,美素佳儿、牛栏、喜宝等都颇受欢迎。
婴儿奶粉线上TOP品牌
2018年线上婴儿奶粉市场主要集中在外资品牌,占到87.7%的份额。其中aptamil/爱他美份额最高,达13.7%,其均价低于前10品牌平均价格271.4元;同时A2奶粉的均价最高,达426.3元,飞鹤、惠氏紧随其后,分别达到了314.9元、310.9元。